A MARCA: Prelúdio da contabilidade a valores de saída

Resumo

Entende-se que a ciência contábil deve participar ativamente do interesse pelas marcas e o que estas representam em termos competitivos, inclusive absorvendo conhecimentos de ciências correlatas, principalmente nas fronteiras da microeconomia e do marketing. Portanto, levando-se em conta a tendência irreversível de prestação de informações não baseadas no custo histórico - resposta à incontestável demanda por parte dos usuários atuais de informações a respeito de valores econômicos para o empreendimento, este artigo busca, do ponto de vista contábil, avaliar, criticamente, se as práticas atuais têm buscado retratar adequada e individualizadamente o valor econômico das marcas nas demonstrações contábeis, porque e como isto vem acontecendo, considerando que a sua contribuição esperada é separável, em determinadas condições, do valor proporcionado pelos demais intangíveis da entidade. Contudo, nenhum valor de entrada foi considerado adequado a tal mister; ao contrário, somente o fluxo de caixa descontado com base no preço premium (ou nos royalties) - e apenas em determinadas condições - foi considerando adequado para atender aos procedimentos requeridos (em termos econômicos, contábeis e mercadológicos), de modo que os benefícios futuros decorrentes do controle exclusivo de uma marca de excelência, liderança ou expressão estejam adequadamente representados e individualizados nas demonstrações contábeis da empresa.